Un gran ejemplo de crisis institucional es lo que le pasó a
Nike con su imagen de marca. En 2019 pasaron por un momento difícil en el que se sometieron a una grave crisis de marca a causa de un incidente con una de sus zapatillas.
Nike se encarga de suministrar el equipamiento, tanto la ropa como las zapatillas, al equipo Duke, de la liga universitaria. Con esto se encargan de que su marca sea muy vistosa y se conozca su relación con el deporte.
Por ello sorprendió cuando, a escasos 40 segundos de comenzar un partido, un jugador de este equipo, el pívot Zion Williamson tuvo una lesión a causa de las zapatillas. Al apoyar todo su peso en el pie, la zapatilla se abrió por completo, lo que provocó que el jugador se deslizara y se torciera la rodilla.
La zapatilla desprendió casi al completo su suela, dejando el calcetín del jugador al descubierto. Esto causo un gran revuelo en uno de los momentos más importantes de la temporada de la liga de baloncesto universitario. Se viralizó en redes y personalidades como Lebron James se preocuparon por la seguridad del jugador.
La consecuencia para la marca fue una caída del 2% del valor bursátil en la Bolsa de Nueva York, mientras que sus principales competidores, Adidas y Puma incrementaron su cotización.
Frente a esta crisis la marca debía hacer un comunicado. Primero se preocuparon por la situación del deportista: “Estamos preocupados y deseamos a Zion una pronta recuperación”. Para después defender su producto y tratar de recuperar la calidad que atraía a deportistas: “La calidad y el rendimiento de nuestros productos son de gran importancia para nosotros, y aunque esto es un hecho aislado, estamos trabajando duro para identificar el problema”.
Al final la marca actuó con rapidez con un comunicado de escasas líneas a la agencia AFP en el que, según especialistas de la comunicación, dijo lo que debía para mantener y defender la imagen de su marca; además de desvincular el incidente de su política de control de calidad.
Aunque la respuesta por parte de la marca en redes sociales fue insuficiente en contraposición a la viralización de las imágenes del deportista con la zapatilla rota. Podrían haber publicado un post apoyando al jugador con su lesión o cualquier otra estrategia que los hiciese más cercanos y mostrase que eran conscientes de las consecuencias que había propiciado una a de sus zapatillas.
A pesar de todo, las repercusiones en la marca fueron inmediatas, a largo plazo el incidente se “olvidó” o al menos se pasó por alto y siguió con sus contratos con grandes deportistas. Esto era lo que más temía aparentemente la marca, que sus contratos con estrellas del deporte se viesen afectados por el incidente, aunque esto no sucedió.
Los medios de comunicación se volcaron mucho con el tema, algunos criticando las acciones de la marca, pero todos destacando lo importante que es Williamson para el futuro del baloncesto estadounidense.
Seguro que a partir de este incidente las marcas se preocupan mucho más por la seguridad de los deportistas, no por ellos, sino por la imagen que quieren dar a la audiencia. Este error no se puede repetir para una marca que se centra en su especialización en el deporte.
